Bon nombre d’entreprises ont cru longtemps que la simple multiplication de la diffusion de leur offre sur différents canaux et supports (PC, smartphone, tablettes) suffirait à développer leur business de manière significative. Dans la plupart cas, le résultat fut très décevant.

En effet, le manque de cohérence, de pertinence, l’absence de vision transversale des campagnes « cross canal » ou considérées comme telles, ont souvent généré une forte insatisfaction, auprès de clients qui s’attendaient avant tout à découvrir de nouvelles expériences d’achat et une forte amélioration des services. 

Pour faciliter cette transition (du « multicanal » à un véritable « cross canal ») et générer des performances et de l’efficacité, il est nécessaire de respecter les étapes suivantes :

Définissez vos objectifs

Chaque mise en œuvre d’une campagne cross canal doit être associée à une étape de définition d’objectifs précis : taux d’acquisition, rétention, fidélisation, visibilité, optimisation des coûts… Chacun des canaux employé doit pouvoir répondre à ses propres objectifs.

Comprenez votre client et son cycle d’achat

Recueillir de l’information sur vos clients est essentiel. Leurs comportements, leurs goûts, leurs préférences, leurs parcours dans la marque. Toutes les données collectées permettront la mise en œuvre de campagnes adaptées, segmentées, réellement orientées vers les besoins spécifiques et identifiés des clients. Meilleure sera la qualité de l’information recueillie, meilleurs seront les résultats obtenus. Le système d’analyse et de connaissance client (CRM : Customer Relationship Management), devient ainsi le pilier indispensable pour la mise en œuvre d’une stratégie cross canal efficace.

Analysez les performances des différents canaux

Par quel canal le client est-il entré en contact avec la marque ? De quelle manière les internautes interagissent avec elle ? Les réseaux sociaux sont-ils une source d’acquisition ou de fidélisation ? Combien de téléchargements de l’appli mobile ? La récolte de l’ensemble de ces informations sera nécessaire à la bonne compréhension des clients et donc à l’optimisation des campagnes sur les différents canaux. Vous pourrez alors identifier et choisir les canaux les mieux adaptés, les plus rentables, pour atteindre vos objectifs.

Mettez en œuvre de nouveaux modèles

Il n’est pas question de reproduire, sur chaque canal, le même message. Chaque client suit son propre comportement d’achat. Lorsque ces différents comportements seront connus, vous comprendrez alors quels sont les dispositifs d’animation à mettre en place pour chaque segment de votre clientèle, et à quel moment. Le croisement des canaux s’effectuera ensuite, proposant d’autres expériences d’achat et de nouveaux modèles qui créeront de la valeur.

Décloisonnez l’entreprise

La relation adaptée et personnalisée vers le consommateur étant établie, il est essentiel de repenser l’organisation de l’entreprise, en mettant en place la mutation d’un modèle en silo vers un modèle collaboratif dans lequel la transversalité sera la règle. Utilisation d’un référentiel client unique, adoption d’un système de relation client partagé par tous, mise en œuvre de stratégies utilisant les différents canaux de manière complémentaire, constitueront les bases d’une stratégie cross canal réussie et rentable.

Le cross canal est vital pour l’entreprise et nécessite la définition d’une stratégie globale, cohérente, sur la totalité des canaux mais aussi une « agilité » d’un point de vue structurel. Tous les secteurs de l’entreprise sont impliqués (achats, logistique, marketing, commercial, système d’information…).

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