Les agences de pubs sont réputées pour avoir leur propre jargon. Beaucoup sont utilisés dans d’autres domaines d’activité et maintenant connus, mais quand ce sont des acronymes, ça se complique, et une explication est souvent nécessaire pour en préciser la définition. C’est le cas d’ATL, BTL et TTL !

ATL, BTL, TTL, C’est quoi ce charabia ?

  • Above the Line (ATL) = Radio, TV, Newspaper, Magazines
    Littéralement « au-dessus de la ligne A», ATL désigne les dépenses médias impliquant les services d’une agence de pub. ATL est donc devenu synonyme de publicité et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet. L’ATL se concentre sur la communication de masse, il crée la notoriété de la marque et n’a aucun contact direct avec les consommateurs.
  • Below the line (BTL) = Web Marketing, Social Media, Evénements
    Le BTL désigne les dépenses hors-médias et comprend notamment les actions de marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques;
  • Through the line (TTL) = Presse et Public-Relation, Direct Marketing, Emailing, etc
    Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre). La force d’une communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers plusieurs médias pour éveiller la curiosité et convaincre les clients.

ATL-BTL-TTL

de quelle ligne parle-t-on?

L’origine de ces expressions remonterait, selon Michael Baker John, à 1954 de la pratique de Procter & Gamble qui payait les agences de publicité différemment des autres fournisseurs liés aux activités de promotion des ventes.

La ligne est donc née d’une définition comptable distinguant le dessus de la ligne (dépenses en capital) du dessous de la ligne (dépenses courantes).  Les responsables marketing ont pris l’habitude de présenter leurs budgets de communication sous forme d’un tableau en mettant en haut, les dépenses médias c’est-à-dire la publicité et en dessous les dépenses hors-médias, les deux parties étant séparées par une ligne.

La ligne fait également référence à la ligne de profits des agences de publicité ; avec des activités ATL plus rentables que les activités BTL qui n’impliquent pas de gros budgets ni de commissions des médias.

Voilà une précision qui pourra être utile lorsque vous donnerez votre « brief » à votre agence de publicité.