LE CATEGORY MANAGEMENT, APANAGE DES GRANDES ENTREPRISES

Un constat s’impose : depuis les années 2000, pratiquement toutes les grandes entreprises qui fabriquent des produits de grande consommation (PGC) et principalement celles qui les vendent à la grande distribution alimentaire, ont décidé de prendre à bras le corps le sujet du Category Management et de créer une structure dédiée à ce sujet.

Elles ont également investi dans les études, logiciels et données (panels à l’enseigne « census ») nécessaires pour apporter à leurs équipes et leurs clients les analyses et recommandations pertinentes pour faire progresser leurs catégories.

Pour les plus efficaces, cela a abouti à « prendre la main » sur tout ou partie de la gestion des « leviers » que sont l’assortiment, le linéaire, la promotion chez les enseignes partenaires.

QUELLE PLACE POUR VOUS QUI ÊTES UNE PME ?

Face à cette structuration de leur environnement, quelle place vous reste-t-il , vous qui êtes une entreprise de taille moyenne ou petite, et avez-vous intérêt à se battre avec ces mêmes armes ?

Comme souvent, la réponse n’est pas unique : cela dépend de multiples facteurs comme le nombre de concurrents, leur puissance, le nombre de familles sur lesquelles votre entreprise est positionnée et votre part de marché sur chacune d’elles, le potentiel de ces catégories, enfin l’ambition et les moyens que vous allez vous donner pour aborder le sujet avec des chances de succès.

Sans être exhaustif (cela ferait l’objet d’une analyse stratégique complète), abordons rapidement ces quelques points :

  • La concurrence : y a-t- il un concurrent qui écrase le marché, ou plusieurs de taille moyenne ? Ont-ils déjà engagé une démarche de Category Management ? Avec quels résultats ?
  • Votre entreprise moyenne est-elle présente sur plusieurs catégories avec une part de marché faible, ou une seule avec une position forte (2ème ou 3ème) ? Ce dernier cas est évidemment plus favorable.
  • La catégorie principale présente-t-elle un bon potentiel de croissance, ou au contraire est-elle structurellement en déclin ? Dans ce dernier cas, rien n’est perdu si la catégorie est rentable et/ou intéressante pour les enseignes (exemple : le fromage à la coupe)
  • Voulez-vous juste acquérir un « vernis » qui vous permettra d’adopter une posture de type « je suis dans la course », ou avez-vous décidé de placer le Category management comme un réel projet d’entreprise porté par la Direction générale, et d’investir en moyens humains et matériels à la hauteur de vos ambitions ?

Dans ce dernier cas vous aurez intérêt à passer le cap du « bricolage » qui fait office d’expertise dans bon nombre de PME (sollicitation de ressources humaines internes peu compétentes sur le sujet, « bout de poste » ajouté à un responsable marketing, absence de budget dédié) à celui d’une approche professionnelle dès le départ, avec l’appel – au moins pour le lancement de la démarche- à un expert du métier, par exemple sous la forme d’une mission de conseil .

L’APPORT D’UN CONSULTANT EXPERT EN CATEGORY MANAGEMENT

Celui-ci réalisera un diagnostic couvrant votre positionnement marketing, vos pratiques commerciales, vos outils d’analyse de marché pour enrichir une réflexion qui aboutira à

  • des recommandations opérationnelles pour agir sur les leviers les plus performants de votre catégorie, – la mise en place d’une formation pour vos équipes commerciale et marketing
  • la « vente » de votre démarche auprès de vos clients nationaux
  • l’élaboration d’outils de mesure et de suivi de vos performances catégorielles

A défaut d’être le « category leader », votre entreprise aura toutes les chances de constituer aux yeux des enseignes un acteur leur permettant de challenger celui-ci et au final d’augmenter votre incontournabilité à moyen et long terme. Intéressant, non ?