Non, vos clients ne sont pas des individus purement rationnels. Antonio Damasio (neurologue américain) a démontré qu’il n’existe pas de décision sans émotion. Quand vous êtes face à une œuvre d’art ou que vous écoutez votre morceau de musique préféré, ce n’est pas seulement votre cerveau qui est mobilisé, c’est votre corps tout entier.

L’expérience de marque n’est pas autre chose : c’est créer l’émotion qui viendra enclencher l’achat ou soutenir la fidélité.

Je souhaiterais, à travers cet article, vous démontrer qu’une expérience de marque se construit et se pilote comme un actif d’entreprise.

Le digital a changé la donne

Avec Internet et les médias sociaux, nous sommes submergés de sollicitations de la part des marques, mais nous avons aussi la possibilité de choisir quelle « émotion » nous souhaitons vivre avec elles, nous sommes libres de participer à la relation ou de la refuser. Aussi, il devient essentiel pour les marques de créer des expériences, tout à la fois sur Internet et IRL (In Real Life, soit Dans la Vraie Vie, par opposition au virtuel), qui leur permettent d’émerger et de créer une préférence.
LVMH et ses Journées Particulières vous initient à un savoir-faire, Michel & Augustin vous ouvrent les portes de leur « Bananeraie », Hermès vous aide à nouer votre cravate via son application ou encore Audi fait de vous un pilote avec son « Endurance Experience »…

Alors, quels sont les invariants d’une expérience de marque réussie ?

Quelle démarche mettre en place ?

Une expérience ne se construit pas ex-nihilo ou juste pour « faire parler » de la marque. Elle implique que vous :
Saisissiez les enjeux par une analyse stratégique et prospective des opportunités. Voulez-vous fidéliser vos clients, les (re)conquérir, étendre votre marché…
Compreniez ce qui prime pour vos clients, en partant de leurs usages, freins, envies, désirs… (ce que nous appelons les « insights »), afin de proposer une expérience en adéquation avec ces attentes. « Être obsédé par ses clients » (Jeff Bezos, Amazon)
Aligniez stratégie d’entreprise, culture et positionnement de marque (un audit d’identité peut alors s’avérer fécond).
Pensiez sans couture : fluidité et réplicabilité de l’expérience sur tous les points de contact qui vous permettent d’interagir avec le consommateur (construire un parcours client multicanal sans couture passe par l’implémentation d’une solution CRM mais aussi par la cartographie et l’analyse de ce parcours en termes de moments clés / émotions).
Pensiez long terme : une expérience n’est pas un « coup marketing » mais une relation construite. C’est un plan stratégique à 3-5 ans qu’il vous faut bâtir.

Un nouveau paradigme

Au-delà du marketing ou de la communication, c’est votre entreprise entière qui doit porter ses efforts sur l’expérience de marque et placer celle-ci au cœur de son management. Toutes les parties prenantes (Recherche et Développement, service client, Gestion Relation Client, Ressources Humaines …) doivent converger vers le même objectif : créer l’émotion et insuffler le désir !