Le point de départ de cette problématique est une illustration de la « théorie du sablier » chère à l’expert de la grande consommation qu’était Olivier Géradon de Vera. La plus grande partie de l’offre produits située sur le milieu de gamme souffre d’une grande concurrence, d’une lente mais continue érosion de demande et de rentabilité. La sortie du problème se fera donc soit par le « bas », à savoir le « low cost », les premiers prix, le « discount » plus ou moins « hard », soit par le haut : le « premium ».

La grande distribution, adepte des prix bas et des grandes masses (c’est son ADN) a depuis longtemps donné une illustration concrète à la « sortie basse » en créant une offre et surtout des « corners » calqués sur l’«ennemi »  qui, telles les hordes d’Attila, devait tout raser sur son passage : le « hard discount », que de grands experts prédisaient atteindre 20% de part de marché volume en PGC, alors que celle-ci a culminé à 13% et ne cesse de baisser depuis le début des années 2010. La première enseigne d’hypermarchés à généraliser et pérenniser ce concept est Auchan avec ses espaces « self discount », suivi de Carrefour avec « courses éco », puis Géant avec son corner de produits « tous les jours : les prix les plus bas ».

Et si l’on parlait maintenant du « haut du sablier » ?

Cette partie de l’offre, très minoritaire, existe depuis longtemps en GMS avec des marques exposées souvent dans des présentoirs exclusifs, comme Albert Menès ou Eric Bur, ainsi que dans des rayons à forte image et implication des consommateurs comme les vins (Château Petrus) et les champagnes.

Ce qui est nouveau, et qui commence à prendre de l’ampleur, c’est l’émergence de marques se positionnant dès leur naissance sur la partie « premium » de l’offre, avec un prix au kilo très supérieur à la moyenne de leur catégorie. La plus emblématique est certainement Michel&Augustin avec ses packagings colorés, ses saveurs inédites, ses noms évocateurs, sa communication décalée. D’autres lui ont emboîté le pas, comme Gu , 35% plus cher que ses concurrents dans les desserts gourmands en ultra-frais ,ou Nu dans les smoothies…

Jusqu’ici, chacune d’elles essaie de se faire une petite place dans son rayon d’origine, c’est-à-dire au milieu de plusieurs centaines de références appartenant à de grands intervenants dont l’offre se situe sur le milieu du « sablier » .

Alors, les plus grandes enseignes ne pourraient-elles pas tester un concept d’ «espace premium », s’inspirant des codes des épiceries fines, qui regrouperaient en double implantation la totalité des ces gammes ?

En somme, le « négatif » des espaces « discount »… Au-delà de l’aspect rentabilité/ création de valeur, ne serait-ce pas un moyen tangible de « réenchanter l’hyper » ?

Ma recommandation serait de procéder par test dans quelques points de vente, pour éviter de « casser » l’image prix. Les enseignes où ce projet aurait le plus de sens sont celles qui souffrent d’un recul régulier de leur part de marché, c’est-à-dire Carrefour et Auchan. Si elles n’essaient pas de (re-) prendre ce « quart d’heure d’avance »,je ne serais pas étonné que l’initiative vienne de Leclerc, dont l’image prix est telle que le risque de ce test est minime, et qui pourrait ainsi renforcer son leadership…autrement qu’avec des promotions !