Avant même de se lancer dans une communication corporate, organisationnelle ou institutionnelle toute entreprise ou organisation doit pouvoir dire en quoi sa présence et son discours sont possibles et crédibles dans l’espace public.

La légitimité : le droit d’exister et de prendre la parole dans l’espace public

Cette question ne se pose pas à l’évidence pour une administration d’état ou une collectivité territoriale car la loi définit les conditions mêmes de son existence et par la même conduit normalement à un consensus sur son existence et son droit à prendre la parole dans l’espace public.

Il en est de même pour une entreprise dont le secteur d’activité ou les conditions de fonctionnement ne rencontrent pas normalement de contestation quant à son existence même. Une entreprise d’ameublement, un constructeur automobile, une entreprise alimentaire fabricant des biscuits, rencontrent normalement dans ce cadre et personne ne se pose la question de la légitimité de son existence.

Qu’en est-il en revanche pour une entreprise du secteur agro-alimentaire qui mettrait sur le marché de la viande de baleine, ou une société d’armement qui fabriquerait des mines antipersonnel ?
Dans le secteur public, quelle est la légitimité d’un organisme de Santé publique contrôlant la mise sur le marché de médicament s’il apparait que des entreprises pharmaceutique sont présents dans ses organismes de direction ?         
Quelle est la légitimité à prendre la parole dans l’espace public d’une association s’opposant à un projet d’infrastructure de transports sous prétexte qu’il dénature le paysage devant les fenêtres de ses membres ?

Notre société avec la montée systématique de la contestation de l’autorité est de plus en plus concernée par ce genre de débats. Les organisations peinent parfois à se faire entendre et à valoriser l’intérêt général dont elles sont porteuses. Emblématique de ce cas est la contestation du projet de création de l’aéroport de Notre Dame des Landes. Il oppose une légitimité démocratique correspondant aux votes des instances économiques et politiques locales et le discours des militants des ZAD dont la légitimité se fonde sur des principes de développement durable, reflétant une certaine forme d’idéologie ou de conception du monde.

Mettre en œuvre le discours de légitimité

Produire les discours mettant en avant la légitimité de l’organisation est un travail de fond. Cela suppose de repérer les mots clés qui circulent dans l’espace public tant en faveur de l’organisation que dans le discours critique qui lui est opposé. D’analyser la fréquence des thèmes retenus, les discours connexes, les reprises de thématiques sur le sujet par des outils d’analyse appropriés (analyse de contenu, outils lexicographiques, analyse des fréquences sur des mots clés prédéfinis).

Cette analyse suppose aussi de bien identifier les différents types de légitimité par rapport auxquels se situe l’entreprise ou l’organisation (légitimité occasionnelle, légitimité essentielle, légitimité acquise, légitimité conférée *).

Enfin, il convient une fois les concepts clarifiés de produire un corpus de discours pouvant s’adresser à des cibles différentes, dans des formats différents dans une réelle communication 360°.

Cette question de la communication de légitimité constitue un axe de recherche fécond dont le débat sur la légitimité des candidats aux prochaines élections présidentielles montre qu’il s’agit bien d’une question d’actualité.
Au-delà, c’est une problématique de communication des organisations qui deviendra incontournable dans les années à venir comme la communication environnement l’est devenue depuis la montée des préoccupations sociétales sur le devenir de notre planète.