Qu’est-ce que le Merchandising ?

C’est un ensemble d’études et de techniques mises en œuvre, séparément ou conjointement, par les distributeurs et les industriels, en vue d’accroître la rentabilité des points de vente et l’écoulement des produits par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation adaptée des marchandises.

Il existe 3 types de merchandising:

  • Merchandising d’organisation. Structurer et organiser un rayon en segments, familles, sous-familles, unités de besoin pour faciliter sa lecture par les “shoppers”
  • Merchandising de gestion. Optimiser l’assortiment (en largeur, c’est-à-dire en nombre d’unités de besoin, en profondeur, soit le nombre de références répondant à une même unité de besoin) et l’implantation: taille du rayon, voisinage des familles et des produits, position dans le rayon (niveau), espace alloué à chaque produit (“nombre de facings”)
  • Merchandising de séduction: mobilier de présentation, balisage, PLV (publicité sur le lieu de vente), pour rendre le rayon attrayant

Le merchandising, pour quoi faire?

La mission essentielle du merchandising est de structurer une offre dans un espace de vente, qu’il s’agisse d’un magasin entier (hypermarché, mais aussi boutique spécialisée, pharmacie, station-service, grande surface de bricolage…), d’un rayon ou d’une famille de produits.

Dans un contexte de consommation “molle”, la recherche de la meilleure exécution des stratégies décidées dans les états-majors des entreprises industrielles et des enseignes dans la “vie réelle” des magasins est un enjeu-clé. En effet, au-delà des “planogrammes” (plans de rayons avec photos des produits) et de la pose de PLV ou signalétiques mettant en avant produits et rayons, la réussite est souvent dans la bonne gestion au quotidien de tout ce qui constitue le “contrat de base” passé avec les consommateurs. Des gammes qui ne varient pas toutes les semaines, des produits disponibles à tout moment, faciles à atteindre, avec un prix exact, implantés dans leur famille…

Une étude réalisée en 2003 par l’Institut Français du Merchandising et le cabinet MCA montrait que 43% des achats se décidaient devant le rayon. Avec le déclin de l’influence de la publicité et la réduction du temps accordé aux visites en supermarchés, il y a fort à parier que ce chiffre a dû augmenter depuis !

6 règles d’or pour réussir votre projet merchandising

  1. Pensez « catégorie » et bénéfices pour l’enseigne tout autant que gains pour votre entreprise : sinon, vous perdrez votre crédibilité et donc votre pouvoir d’influence.
  2. Faites appel à un expert pour initier la démarche : la compétence en merchandising n’est que partielle dans les services marketing et commerciaux des entreprises.
  3. Faites porter le projet par la Direction générale ou Commerciale : au-delà de l’investissement financier et de formation, c’est un changement de métier qui va s’opérer, donc pas question de laisser le Responsable Merchandising porter sur ses seules épaules tout le poids du processus !
  4. Donnez-vous du temps : les premiers résultats tangibles n’arrivent souvent qu’au bout d’une année…
  5. Mettez en place dès le départ des indicateurs de mesure : rien de tel que l’absence d’évaluation de la performance pour tuer ce type de démarche !
  6. Communiquez : auprès des clients bien sûr, mais aussi des « clients internes » au sein de l’entreprise, surtout si la méthode prouve son efficacité

En conclusion, pensez large, loin, pragmatique, et la réussite est au bout du chemin !