« Trop de choix tue le choix », entend-on souvent dans la bouche des consommateurs de produits de grande consommation, perdus devant la complexité des rayons, relayant le discours ambiant de la « manipulation du marketing qui crée des besoins inutiles ».

« Trop de choix coûte cher », reprennent en cœur les grandes enseignes de distribution qui doivent faire face à des contraintes logistiques (entreposage, manutention) , une rentabilité sur le fil du rasoir qui incite à traquer les produits de faible rotation, coûteux en espace et marginaux en trésorerie…

Bref, tout semble aller dans le sens d’un retour au bon sens avec une réduction drastique des assortiments pour le plus grand bonheur de tous…

Et pourtant, c’est tout le contraire qui se passe : selon une étude menée par le panéliste Nielsen en juin 2015, entre 1997 et 2014, l’assortiment des hypers et supermarchés a augmenté de 74%, sans que cela pose de problème aux « shoppers » : 79% de ceux-ci réclament…davantage de choix !

Par quel mécanisme en est-on arrivé là ?

L’INNOVATION

Tous les acteurs en bénéficient :

  • Les industriels qui trouvent là un moyen d’augmenter la valeur offerte de leur gamme, de proposer une « monnaie d’échange » au moment des négociations annuelles face aux demandes budgétaires toujours plus forte des enseignes, de créer de la différence avec les marques de distributeurs (MDD) et d’augmenter leur part de linéaire au détriment de leurs concurrents
  • Les enseignes qui augmentent leur rentabilité en évitant pendant quelques mois de se battre sur les prix de ces produits pas encore présents chez tous leurs concurrents, voire même « sur-margent » en les vendant plus cher que les prix suggérés par leurs fournisseurs
  • Les consommateurs à la recherche de nouveaux goûts (il est loin le temps où les confitures se résumaient aux parfums fraise et abricot !), de nouvelles textures (yaourts aux éclats de chocolat), de praticité d’usage (la bouteille plastique de lait qui a supplanté la « brique »), de nouvelles façons de consommer (les capsules de café), bref qui trouve dans la « nouveauté » un moyen quotidien de se faire de petits plaisirs dans ce monde anxiogène…

Alors, tout va bien ?

C’est aller un peu vite en besogne que de l’affirmer :

  • L’innovation coûte cher aux industriels qui doivent mobiliser des ressources humaines importantes en R&D, marketing, category management, ajouter de la complexité industrielle et logistique (des petites séries avec des ventes irrégulières) et investir massivement en publicité et promotion lors des lancements de produits
  • Les distributeurs qui doivent gérer au quotidien l’intégration des nouvelles gammes dans des rayons dont l’espace est peu extensible (c’est tout l’art du MERCHANDISING !) et des contraintes logistiques fortes, avec tous les dysfonctionnements inévitables que sont les ruptures, les surstocks, les produits périmés…
  • Les consommateurs qui ne comprennent pas pourquoi tel produit qu’ils achetaient depuis des années a subitement disparu de leur magasin préféré…pour faire de la place à un nouveau produit plus cher, pas forcément meilleur…D’autant que ceux-ci sont également des citoyens de plus en plus conscients de la futilité de ces « progrès » au regard d’enjeux comme le gaspillage alimentaire, l’écologie, la santé par la nutrition.

Quelles perspectives pour l’innovation en PGC ?

  • L’alimentaire continuera à perdre de l’intérêt pour les consommateurs au détriment de produits plus « fun » comme les smartphones et divers objets connectés
  • Pour atténuer cette phase de déclin, les industriels continueront à tenter d’éveiller leur « part d’intérêt » auprès de leurs consommateurs en faisant « tourner » leurs gammes via l’innovation permanente
  • A côté de ces catégories « routine », les marchés axés sur la nutrition, le local, la santé et l’environnement (le bio) continueront à augmenter leur offre à un rythme élevé justifié par la demande
  • Au final, les distributeurs classiques (hypers et supermarchés) ainsi que leur version numérique (les sites marchands) devront être encore plus pointus dans leur sélection, organisation et mise en avant de l’offre : le merchandising a de beaux jours devant lui !